Afinal, como fazer um plano de mídia?

Em muitas áreas, a eficácia das ações está relacionada com a organização das informações. Em marketing e comunicação, em que a informação é a própria matéria prima, esta atividade – de organizar – é vital, imprescindível.

O primeiro passo, ensinado em praticamente todos os cursos e livros, é realizar o briefing, um documento que resume as informações do cliente a ser atendido. É importante coletar dados e organizar esse documento que será o norte para análises e estabelecimento de estratégias.

Primeiro, colhe-se informações das atividades do cliente, públicos já atendidos (e os que são potenciais clientes para produtos e serviços atuais ou em lançamento), produtos e serviços, regiões atendidas, posicionamento de preço/valor (segmento popular, mediano ou premium) e ações promocionais (promoção de vendas, merchandising, venda direta, divulgações, publicidade e propaganda).

Depois, passamos aos objetivos. Primeiro, verificar os que o próprio cliente tem. Fazer uma análise técnica do que foi coletado e confirmar ou identificar novos objetivos. Conforme o problema mercadológico detectado, pode ser necessária uma ação de comunicação ou um reposicionamento mercadológico ou até mesmo comercial.

Já na área de comunicação e mídia, especificamente, iniciamos o plano pela análise de abrangência geográfica, hábitos de consumo de mídia do público-alvo e necessidades específicas do produto ou serviço a ser divulgado. Esses três itens são importantes para a determinação dos meios de comunicação que serão utilizados, pois indicam onde está e quais meios o target (público-alvo) mais utiliza (rádio, TV, internet, jornal, revista, etc.).

Depois, passamos à seleção dos veículos de comunicação, dentro de cada meio, que interessa à nossa campanha. Serão determinados a partir da decisão de adequação editorial (se o produto ou serviço está relacionado diretamente com o conteúdo do veículo, por exemplo, divulgar um jipe em revista especializada em automóveis) ou adequação de público-alvo (por exemplo, divulgar o mesmo jipe em uma revista especializada em aventura, 4×4, esportes e turismo, estilo de vida, etc.).

Encerrando, partimos para o cronograma de ações. Muitas vezes, as ações podem ser influenciadas por eventos, datas específicas (efemérides) ou a própria sazonalidade do produto ou serviço.

Finalmente, o orçamento de mídia. Afinal, a maioria das ações envolve algum investimento e precisamos demonstrar se ele é viável ou não! Nesta hora, todas as justificativas técnicas das etapas anteriores demonstrarão o custo-benefício do investimento a ser realizado.

Em linhas gerais, este é o roteiro de um bom plano de mídia. Espero que tenha ajudado você a compreender melhor o assunto!

Rodolfo Nakamura, é autor do livro “Mídia – Como fazer um plano de mídia na prática”, da Farol do Forte Editora. Está disponível em download gratuito no site www.faroldigital.com.br

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